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2015-09-16杜丽敏:深圳门店获沃尔玛全球销售之最

来源:深圳晚报发布时间:2015-09-16

1995年12月,我加入沃尔玛时,毫无零售行业背景,对大西洋彼岸的商业模式也一无所知。20年过去,我见证了沃尔玛从美国教练口中的词句,落地成实实在在的商店;亲历了沃尔玛融入深圳本土市场的过程,也见证着深圳零售行业的变迁;还摸索总结出“深圳模式”,将沃尔玛从深圳开始辐射全国。

杜丽敏 今年是我在深圳的第28年,随着深圳的变化,我也在不断变化。最初到深圳时,我只为追寻爱情。起初到沃尔玛,我也只是抱着打一份工的心态而已。但沃尔玛给予了我太多机会,让我一步一个脚印地往上走,而深圳这片热土则早已成为了我的第二故乡。

1996年沃尔玛进入深圳时开了两家店……那个年代,罗湖是闹市中心,而福田则是郊外,尤其是香蜜湖,记忆中只有一个游乐场,我一年都去不了一次

过关斩将进入深圳沃尔玛

到沃尔玛工作非常偶然。我1988年因为爱情的缘故来深圳——随先生迁居至此。1995年,我的家人从美国回来,告诉我沃尔玛要在深圳开店,有一个现金办主管的岗位在招聘。当时我不知道沃尔玛是什么公司,就知道是美国的零售商,在全球有不错的名声。自己读书时学的是财务,之前的工作也是财务,我觉得可以试试,于是就给沃尔玛投了一份简历。

面试地点是深南路的文华大厦,我去时楼下几百人在排队等待着,那时我不敢相信这么多人都是来面试的。我面试了三轮,最后一次是晚上8点,离开时还看到有些人在等待面试,这完全出乎我的意料。到年底我终于顺利应聘上沃尔玛的工作时,我感到自己很幸运。

早在面试时我就被告知,主要办公地点就是文华大厦,但香蜜湖有个商场,每个星期我要到那里值两次班。1996年沃尔玛进入深圳时开了两家店,一个是购物广场,在罗湖洪湖,一个是山姆会员店,开在福田香蜜湖。那个年代,罗湖是闹市中心,而福田则是郊外,尤其是香蜜湖,记忆中只有一个游乐场,我一年都去不了一次。

当时的公共交通中,只有1条公交线路能到福田,若要到店里购物,人们只能在福田站下车再走一段路,我不禁怀疑:“这么偏僻的地方真的会有人来吗?”后来我才逐渐了解这是美国沃尔玛的经营模式——在美国,山姆会员店就是开在两个城市交界处或是高速公路出口处,针对有车一族的采购、储备生活用品。

那时我脑海里想象的商场,是摆满琳琅满目的商品,人潮涌动、热热闹闹。可我第一次去香蜜湖店时,却看到周围杂草丛生。我完全惊呆了,这哪是什么商场,就是一个简易屋,还有人说是“铁皮屋”,进去一看地板全是水泥地,有的地方还铺上了报纸,至于商品、货架则全然不见。

美国教练就教我们搭货架、上货、陈列商品,一手一脚地将商店搭建起来。美国教练对我们要求也高,我记得当时做清洁培训,地板要干净到食品掉在地上捡起来能吃的程度。所以在深圳的雷雨季节常常能见到这样的场景:刚清洁完的购物车推到商店门外放着,一场阵雨过后又得重新洗,如此循环反复。

现在看来,这是沃尔玛文化理念的独特之处,美国教练不仅要教会我们技能,更是希望培养一种观念,即让员工参与到商店建设当中,了解商店与每个人都息息相关,要懂得爱惜商店的一切。除此之外,沃尔玛从美国带来的商业模式、运营理念、管理制度等处处彰显着与众不同。

1996年8月12日,中国第一家山姆会员商店深圳福田店开业。

1997年1月26日,春节前夕,山姆会员商店深圳福田店内会员购物的热闹场景。

两家店的面积比当时三个本地百货公司的总和还多1万多平方米。这让本土零售企业感到了压力,我记得当时媒体连续数日对沃尔玛进行报道,标题为“狼来了”

沃尔玛改变本土零售业格局

上世纪90年代初,深圳零售行业中只有一家本土百货超市、一间香港商店、一间免税店,大型超市很少见,其余都是便利店或是夫妻开的小商铺。

虽然当时零售行业的规模不算大,但发展势头迅猛。1995年,深圳社会商品零售总额达300.39亿元、经济特区人均年生活消费水平约为10988元,位于全国前列。因此,当时市政府规划在5年内扶持4至5家集团化经营的商业零售企业,并引进外资参与大型购物广场和配送中心的建设。1996年深圳市政府公布的年度市重点建设项目当中,沃尔玛成为唯一一家商业零售的企业。

除了当时的便利政策外,深圳濒临港澳,开放的地理位置对于进出口贸易、货物运输有天然优势,同时珠三角制造业发达,到工厂检验货品条件便利。深圳还吸引了来自全国各地的人才,包容性强,大家都比较容易接受新鲜事物……这些因素都吸引了沃尔玛选择深圳。

沃尔玛在深圳铺设的力度改变了本土零售业的原有格局。洪湖的购物广场总营业面积达到1.78万平方米,福田香蜜湖的山姆会员店的营业面积则多达1.4万平方米,同时带有400余个停车位。两家店的面积比当时三个本地百货公司的总和还多1万多平方米。这让本土零售企业感到了压力,我记得当时媒体连续数日对沃尔玛进行报道,标题为“狼来了”。

自我加入沃尔玛到商店开业,有长达8个月的培训期,期间发生了很多难忘的故事,例如卖会员卡。沃尔玛山姆会员店实行会员制,这种先付钱再购物的消费模式在当时是相当超前的。开业前一个多月,所有的管理层都要上街做会员推广,当时连宣传单都没有,公司只给我们看过一些美国山姆的照片,让我们对外宣传,这是一家美国公司,商店在香蜜湖,可以买到很多进口商品,并且是全市最低价,但是要交150元的会员费。

其实我当时心里没有底气。因为在那个时候,深圳人的平均工资只在600~700元,150元一个主卡、50元一个副卡,这样的价格掏出钱包时还得掂量掂量,而且掏了钱还不能马上买商品,得等到数月后开业才能买。

那时我们每一个人都会和市场部的同事组成一个团队,我很幸运跟一位非常出色的市场推广员合作,她有一个很细致的地毯式扫楼和扫街计划,沿着深圳的每一条马路将每一座楼宇的住户、每一户营运的商铺企业都摸得清清楚楚,逐一拜访。最初我还进入不了状态,因为我是做财务出身,很少做过服务,很难拉下脸,当跟在她身后进去别人家或公司时,我大部分时候不敢说话,有点不知所措。好在那位同事很优秀,她总是能想出各种方法让对方心甘情愿地掏出150元成为我们的会员。我边看边学她是怎么和别人打交道,和她搭档的一个多月里,我们跑遍了罗湖和福田。

为了完成业绩,我的先生成了我的第一位会员,同时也让我们的朋友成为了我的会员。我相信,每一位销售都会先把自己熟悉的人变成自己的会员。由于深圳年轻人多,比较乐意接受新鲜事物,有些公司甚至将山姆会员卡作为福利发放给他们的员工。在开业前,福田的山姆会员店已经累计拥有近4.4万名会员、超过330万元会费收入。这绝对是当时开业前的一个奇迹。

那个时候,我们都被训练成看见再多的现金也要把它当做废纸,因为这不是你的。这样在点钞、对账时不会对钱产生任何私心

为融入本土进行不断摸索

1996年8月,福田的沃尔玛山姆会员店终于在香蜜湖开业。开业当天,我看到42个收银台前都排着长长的结账队伍,商店里人满为患,我负责的现金办每隔数小时就要到收银台收钱。商场门外的情况我看不见,但后来听同事说,因为人太多,用黄色栏杆在门口设了屏障,让人们有序地排队进店购物,同时我们在店门口也设置了多个临时办卡点,以便疏散当时的拥挤客流。上午来过福田山姆会员店的街坊回去后也进行宣传,下午的福田山姆会员店更是门庭若市,源源不断的客流让每位员工一整天都没得片刻休息。

在现金办的日子印象特别深刻——当时的沃尔玛结账是收现金,逢年过节销售剧增,我们每天要多次到收银台提取现金,每个收银台准备一个袋子。这些袋子都直接放在办公室桌上和地板上,地面上堆满了一包包的钱,我经过的时候都是在钱袋子上跨来跨去,这也反映了深圳人消费能力的旺盛。

当时我们做财务要求很高,每晚12点半前必须把当天的账单做平,不平则无法封账。有的时候下班回到家,可能半夜还会接到电话打进来说还没平账,然后我就会告诉同事寻找解决方法,比如换个人用计算机再打一次账单,或者再去看看收银柜台里有没有哪个角落还漏了钱。那个时候,我们都被训练成看见再多的现金也要把它当做废纸,因为这不是你的。这样在点钞、对账时不会对钱产生任何私心。

开业大概大半年后,我们开始接受支票,后来慢慢使用银行卡及刷卡结账,卡单收入都有电子记录,现在也有了APP软件支付的方式。20年来,因为科技不断地发展,支付方式也随之变化。

为了融入深圳市场,沃尔玛做了很多本土化的调整,鲜食区就是例子之一。将活鱼、河鲜搬进超市是沃尔玛在深圳的首创之举,当时深圳人习惯到农贸市场购买蔬菜瓜果、新鲜水产品和活禽畜,所以福田山姆会员店在前期市场调研后即作出决策,让顾客能看见从玻璃缸中打捞出来的活鱼,现场宰鱼以保留最新鲜的口感。当时还在商店门口尝试过售卖活鸡、现场宰鸡,曾一度受到广东顾客的青睐,但后来出于对食品安全标准化的考虑取消了这种销售形式,改成售卖冰鲜了。

在供应商方面,沃尔玛坚持本地采购。当年深圳的农产品贸易不像现在这么规范,还存在着部分地方垄断的现象,沃尔玛对商品的要求不仅仅是品质要好,进货渠道也要正规,这就对供应商提出了高要求。当时采购部的同事们找到鑫荣懋公司提供新鲜蔬果,那时鑫荣懋还是一间小公司,我亲眼见证着它从小变大——最初这个公司送货时用的是小三轮,后来慢慢改用货柜车、冷藏车,他们的工作人员和我们采购人员对接业务时最初是骑单车,后来生活条件好了就骑摩托车、再后来开着小车来。19年来鑫荣懋一直伴随着沃尔玛成长发展,至今仍保持着合作伙伴关系,他们的业务也越做越大,现在在全国也是名列前茅的蔬果供应商。沃尔玛现在与7000多个供应商建立了合作关系,销售的产品中本地产品超过95%,像鑫荣懋这样的供应商数不胜数。

在商场门口购物车停放处旁边摆放了消毒设备,当着会员的面将购物车用消毒水擦洗一遍再交到他们手中,在商店里工作人员不停歇地对货架、地面进行消毒清洁

“深圳模式”逐渐辐射全国

沃尔玛福田山姆会员店经历4年发展后,在2000年累计销售额达到一亿美金。与此同时,我也升任商店总经理。2001年,沃尔玛美国总部给我颁发了一枚荣誉戒指,戒指上刻有我的名字、一亿美金的数字还有达到这个销售数额的日期。我的领导从美国带回了这枚戒指,然后在年会时交到我手上,那时我很激动、很高兴,这是我们山姆人的骄傲,也是沃尔玛中国的骄傲。

到了2003年的“非典”时期,疫情明朗后,大家担心病毒会传染,没什么购物欲望,因此商店一下子就变得十分冷清。当时我们花了很多心思。从替会员着想的服务角度出发,先从购物车消毒开始做起,在商场门口购物车停放处旁边摆放了消毒设备,当着会员的面将购物车用消毒水擦洗一遍再交到他们手中,在店里工作人员不停歇地对货架、地面进行消毒清洁,储备足量的食盐、食醋、消毒水、洗手液等商品售卖。度过那段艰难的日子后,沃尔玛山姆会员店的销售不降反升、呈现逆势增长,算是创造了一项销售奇迹。

在2000年到2003年间,还有香港游客坐着旅游巴士到香蜜湖的山姆会员店来,把这里当做景点一样观光,这也是出乎我意料的。

2008年的金融危机,让北美、欧洲的经济受到很大冲击,零售行业尤甚。不过对中国的影响还好,那时候深圳经济发展迅猛,整个社会财富都呈向上增长态势,商店业绩也不断地往上走。圣诞节之后,我们欣喜地发现香蜜湖的田山姆会员店的销售业绩超过了美国,首次成为沃尔玛全球一万多家店中销售额最大的门店。往后连续7年至今,福田香蜜湖山姆会员店都是沃尔玛全球销售冠军,创造了另一项销售奇迹。

现如今,沃尔玛已从深圳开始辐射全国,在全国166个城市开设了416家商场、9家干仓配送中心和11家鲜食配送中心。沃尔玛中国内部常常把洪湖店和福田香蜜湖店称作是“黄埔军校”,为全国其他城市的沃尔玛商店输送了多名高层管理者,他们当年在深圳磕磕碰碰摸索出来的市场经验,在全国范围都有着借鉴意义。

而在沃尔玛进入中国的19年里,我们不仅做商业交易,还关注对当地的社会影响。服务社区、回馈社区是我们沃尔玛的企业文化,沃尔玛做了很多的公益活动。自1997年起,我们和莲花北康复站结为友好互助队伍,不仅在助残日、国际残疾人日,平日里他们有需求时,沃尔玛也会提供帮助;1999年沃尔玛和红十字会举办了义跑活动;每年圣诞节期间,我们的总裁钟浩威(Joe Hatfield)还会到孤儿院里和小朋友们开派对。

从美国教练培养我们的爱心文化那时起,我就做力所能及的善事,莲花北康复站的朋友有出门意愿时,我们就开车送他们;他们也时不时打电话给我、关心我,提醒我放慢脚步、享受生活。

可以说,过去的20年,我见证了沃尔玛在深圳、在中国的发展,也见证着深圳因为它的变化。在这里,我们把属于沃尔玛的文化种下,影响自己,也影响别人。我们一起创造一个个奇迹,属于沃尔玛,也属于深圳。

2000年10月12日,时任广东省人大常委会主任朱森林(左二)在福田香蜜湖山姆会员商店总经理杜丽敏(右二)的陪同下视察山姆店。

杜丽敏

生于上海,1988年来到深圳,1995年12月加入沃尔玛中国,是沃尔玛中国山姆会员店的第一批员工,先后担任深圳山姆会员商店现金办主管、总经理,沃尔玛中国山姆会员店区域营运经理、营运总监、高级营运总监,现任沃尔玛中国山姆营运及会籍副总裁。2001年被沃尔玛美国总部授予“英雄奖”荣誉称号;2008年起,带领福田山姆会员商店创下连续7年成为沃尔玛全球一万多家门店销售额冠军的奇迹。

口述时间

2015年9月9日上午

口述地点

福田区农林路69号

深国投广场三号楼

本期采写:深圳晚报记者 曾惠怡 实习生 梁翠玉 林康榆

前期统筹:王外平 梁琼月 黄晓天

后期统筹:赖丽思

本版历史图片由受访者提供

编辑:蔡励敏