现在深圳设计师早已不拘囿于深圳，设计师就是设计师，头衔前没有地域限制，身处深圳的设计师，实际上正在做着影响中国甚至影响世界的事情。

上世纪九十年代，正是“孔雀东南飞”的最好时期，置身于中国平面设计启蒙运动中的一帮朋友，带着设计理想与英雄情结的混合动力，“鬼使神差”般聚集到深圳。深圳成为全国创意人才瞩目之地，也许正是如此，在中国改革开放的黄金时段里，热土深圳不断爆发设计力量，这座城市也向“设计之都”不断成长。

不像很多人可以从南到北跨越整个中国。我的欲望也就从广州到深圳这130多公里。我已经记不清楚跑了多少趟广州和深圳，一般就是火车往返。粗略算了一下，广州与深圳之间，20多年我来回的距离绕地球三圈半，这就是我这些年跑的路。

壹

在这帮被称为中国平面设计首批力量的兄弟中，我因为较早领头做了些事，如召集举办“平面设计在中国”、发起国内首个非营利的平面设计专业组织深平协、设计“999”集团形象等，被大家叫“飞哥”，听上去很亲切，有点港产片的味道

最先开眼的“飞哥”

今年是深圳市平面设计协会20周岁生日，这个特殊节点引人感慨。我的老朋友、广州美术学院副院长赵健教授为此写了一篇文章，名字叫《嘿，“兄弟连”》。他写道：“热风烈日下，这帮搞平面设计的兄弟们，快速读懂了深圳读懂了市场经济（其实不完全懂）；开始试着创造设计价值；快速地成就了自己；快乐地‘集体涌动’着由设计介入文化的大情怀。”

在这帮被称为中国平面设计首批力量的兄弟中，我因为较早领头做了些事，被大家叫“飞哥”。有人说时势造英雄，其实不如说乱世出英雄。我出生在广州，读书、参加工作的年代，正是“崇尚美术”的年代，没有设计课程，没有设计教育，也没有设计大师，谁说了都不算。1979年，我从广州美术学院装潢系（设计系的前身）毕业，分配进入广东省包装进出口公司（简称“省包”）设计科工作。

以现在的眼光来看，上世纪八十年代的设计工作有些不可思议。当时“省包”设计科负责全广东省所有出口产品的包装设计，设计科的成员们按出口商品门类进行分工负责。期间，我做过轻工、土畜产类产品包装及产品宣传册的设计，我的同学王序（注：王序亦为中国著名设计师），负责食品类。那时的设计工作以单一“美化”商品为主要目标，根本不涉及品牌、市场等诸多方面的研讨，连品牌的初级阶段都算不上，设计任务也没有完整明确的设计目标，甚至没有时间表，基本上是随设计者自己“弄着玩”，对于用户则是“弄完看”。从开干到印制成品要经过漫长的时间，当你等到一款打样出现在眼前，整个人是非常惊喜的。

那时候我们的职务叫“美工”，在单位报填履历表时，人事部的老太太觉得奇怪，问：“怎么填‘美工’呢？大学毕业后就是国家干部了，怎么能算工人呢？”实际上，“美工”这个词对我们的描述是准确的。30年前，设计行业尚未形成，美工就是万能的，写字、画画、摄影、搞设计都不在话下。

混乱中蕴藏着美好机遇。“省包”是个涉外机构，又是一个商品研究所，它有一个从快销品到高档电器进口商品的陈列厅，从卡夫酱到索尼音响一应俱全。还有一个拥有大量设计书籍、杂志、年鉴的资料室，其中有纽约艺术指导俱乐部年鉴、日本IDEA杂志、瑞士Graph，并配有多位外文资料翻译，定期出版国外资讯动态。

资料室是我们那时最喜欢的去处，也是我的开眼之处，上班即看书，至今我仍然保留着一些珍贵的书刊。上世纪七八十年代在“省包”的这段时期，对我而言是朦胧加无所事事，但不知不觉中被熏陶，后来往回想，才知道这样的机会在当时的中国内地几乎是绝无仅有，很多同行羡慕不已。

这之外，我对于品牌形象设计认识真正开启是在1982年，美国著名设计师Landor（郎涛）来华讲学，还是小屁孩的我只能旁听，朗涛的非凡成就、震撼了我，我第一次接触将品牌设计与视觉识别发展为策略性商业利器的案例。当时，我有种直觉——我需要这个，中国企业需要这个。

贰

1987年5月，“省包”与香港公司合办了深圳第一家中外合资设计机构——深圳嘉美设计有限公司。我作为当时中方负责人被派到深圳工作，从此在这里，到现在已经27年，成为深圳设计力量的一分子，见证行业的变化与成长

经济浪潮成就999传奇

从广州到深圳，仍是时势使然。

上世纪八十年代，市场经济的观念开始深入人心，一些企业逐渐意识到商业推广的重要性，他们需要利用设计的技巧增加产品的市场竞争力。深圳这边也涌现了许多优秀产品和企业，比如当时就有了三九胃泰、太太口服液、怡宝之类，康佳等深圳本土品牌也开始叫响。

同时期，深圳力推“三来一补”加工贸易，外商纷纷前来投资，在深圳迅速成立了大量港资、日资的一流印刷企业，一时间差不多全中国最好的印刷厂都在深圳。这些印刷企业对设计行业来说是必不可少的利好，甚至成了设计公司接单的上家。另外，受经济特区政策的鼓励，改革开放初期，“合资”是深圳最快成立公司的方式。因此，深圳“嘉美”在当时的诞生可谓水到渠成。嘉美创立初期，公司为深圳南方制药厂设计了“三九胃泰”包装和“999”集团形象。后来，三九胃泰广告则闪烁在香港维多利亚港湾，是世界上最大的霓虹灯广告，这个形象设计也是最早屹立在纽约时代广场的唯一中国广告。

说到“999”，很多人赞誉这是设计传奇，所谓传奇，不过是早年运用品牌咨询管理模式介入企业VI（Visual Identity，企业视觉设计）设计。也有很多人好奇是否真有过“一个建议决定一个企业形象”？确实有这么回事，这正体现了设计的力量。1985年，南方制药厂成立，最初是一个配方打天下，主要做“三九胃泰”，销售很旺。到了1989年左右，“三九胃泰”的年销售额已达近亿元。随着企业迅速发展壮大，筹备成立南方集团。企业领导来征求我的意见，应该要做一个什么样的标志？我建议，不应该只考虑视觉上的东西，而是要借此机会综合集团的整体形象设计，包括企业命名，但是具体思维上应以小取大。我给他分析，“三九胃泰”在消费者及市场上的认知度远大于出品企业，何不以品牌取而代之，企业品牌一体化，这样，市场传播率达到最快最高最省。此建议很快获得认同，南方制药厂新成立集团的标志直接使用999商标形象，命名也取“三九”，而且一直沿用至今。

在我所经历的行业变迁中，早期的品牌顾问及设计的作业中，并不依赖平面设计作为传统解决手段，而是为顾客提供的品牌创造及管理服务，建立其品牌力量，使其优质资源、独特之处得以有效表达。这是难能可贵的。

而这件事之后，还有个极具时代特色的细节。“三九”这一次成功的品牌营销，让他们原本只做医药的高层意识到，文化也能带来商机。因此，他们在向多元化拓展时，把广告公司、设计公司、印刷厂作为首选行业，并且后来都干成了，其中包括至今还在彩田路上的九星印刷。

20多年前，不止三九集团一家企业看到了设计的价值。很多深圳企业都在与设计公司合作过程中得到灵感。比如万科当时成立了影视公司、广告公司、设计公司。华侨城集团亦然——在打造庞大的旅游房地产王国之前，就已经建设了何香凝美术馆、华夏艺术中心，开辟了一个巨型的生态文化广场。我认为，这不是一个偶然现象，20多年前，深圳很多企业已经对设计有很高期待，文化的力量越来越令人无法忽视。

叁

当时身处改革前沿的设计青年们，也意识到了这一点。1992年，我连同国内设计精英举办了第一届“平面设计在中国”展，后来这个比赛被称为中国当代平面设计起步的象征，更有行业同仁评价：这是一场变革，让深圳成为中国现代平面设计的策源地

大赛开启中国设计元年

1992年“平面设计在中国”展之所以有其自身影响力，我觉得在于它完成了多重任务。一方面，作为平面设计的启蒙运动的产物，提出了“平面设计”的概念，并且在中国安身立命。它的落地意味着装潢时代的结束。另一方面，这是中国第一个导入国际规范的设计竞赛，有公证处的人到场，邀请海外评委，公平公正，延续至今。当时国内设计评比，都不以作品论英雄，而是按省份“分猪肉”，我们的一个初心：就是要做一个跟中国过去完全不一样的设计比赛。

还有很重要一点，这次盛事把国内有理想有抱负的年轻设计师都聚集到了深圳。这个比赛以后，中国从事平面设计的设计师们看到了希望。2012年时，“平面设计在中国”20周年回顾纪念活动上，曾在1992年参赛的台湾设计师回忆，那是他们第一次踏上祖国大陆，而且是作为台湾同行第一次参加大陆的设计比赛，开了先河。

“设计救中国”是我们当时暗自发出的口号，所谓“救”是指推动社会的发展。在当时完成一个比赛和展览活动，不是一件容易的事情，我们为此调动了各种社会资源，包括公司的员工、印刷厂的朋友，设计圈的许多同仁，全是义务的，大家都觉得这是个非常有意思的活动，还有北京工艺美校（现为北京工业大学艺术设计学院）的学生，一个班30多人在老师的带队下，全部过来当义工，大家就睡在公司的地板上，一起帮忙布展、收件……请来的国外评委需要配备翻译，朋友的公司就把外语人才免费派过来帮忙等等。

在资金上，则主要靠以“嘉美”公司名义投入的30多万元。因为是首届比赛和展览，尚未引起政府的注意，向社会众筹之类的方式也是今天才有。在当时深圳设计公司屈指可数的情况下，“嘉美”算规模影响力最大的。因此我想把它办成一个服务型的企业。我非常乐意传播、推广设计，希望所有的年轻设计师可以被启蒙、迅速地成长起来，因为我本人最早会爱上设计，也受益于他人的启蒙。

到今年，“平面设计在中国”已经到第23个年头了，很欣慰它逐渐发展成为世界华人地区影响最大、水平最高、最具权威和公正性的设计盛典之一，是深圳文化的一张亮眼名片。

肆

“平面设计在中国”也像一次社会美学启蒙，一旦开始便停不下来，1992、1996年连续两届竞赛、展览之后，越来越多的年轻人对设计产生兴趣，行业风起云涌快速发展。

以设计思考城市

1995年，深圳市平面设计协会成立，这是中国首个非营利的平面设计专业组织。

紧接着，广州在大型综合性跨国广告代理公司纷纷进入国内投资之际，成立了本土的4A协会，上海、武汉等地也效仿深广两地，成立了一大批协会。再之后，广州美术学院成立了设计学院，与此同时，全国各大美术院校几乎一夜之间更名，成立设计系或者视觉传达系，以“装潢”为命名的专业名称彻底成为了历史。设计行业则进入百家争鸣时代，一大批设计师纷纷成立自己的工作室。1997年，“嘉美”公司合约期满，大家各奔东西，我也成立了自己的公司——王粤飞设计有限公司。

即使商业浪潮汹涌，同行兄弟们最初的那股理想热血却一直都在，理由或许可借用设计鬼才施德明的话：因为“我们热爱我们的工作”。

2000年我接受“香格里拉”干红这个项目设计，按惯例坐下来和客户公司开几个会，做些相关调查可能就解决问题了。但一种探索的兴趣驱使我决定到云南滇西北、西藏走一趟。整个过程单纯自然，就像做地域文化专题研究那样，我去拜访了纳西古乐的研究学者宣科老先生，一口气读完他赠送的《消失的地平线》手抄本，练习手写藏文，拜西藏博物馆馆长为我的藏文老师，实地请教了很多人。完成了项目设计后，我又一发不可收拾地把这种状态延续了8个月，其间，我对藏文字体进行了阅读字体设计，将相关的调查笔记、试验性成果印制成海报并撰写成书《来自西方的灵感》。

一个商业案例引发了设计关注人文精神，站在美学立场试图改变社会形态的可能尝试，改变了我对传统设计的认知法则，设计被赋予多向价值观追求，这是我始料未及的。我知道，很多深圳的设计师也在做着类似的努力，如张力设计的北京申奥形象、毕学峰发起的“T街创意市集”等等，这些成果不仅延续了平面设计的艺术含量，更注入了对城市的思考。

2011年，大运会在深圳进行，我受邀设计位于深圳湾春茧体育馆的火炬塔。春茧体育馆的位置很敏感，因为体育馆毗邻红树林湿地，当中栖息着大量珍贵的鸟类。我看过之后，请教了一位鸟类保护专家，又收集了很多数据并做了深入分析。向市政府和大运会组委会建议：火炬塔的造型不能过分奇异，建筑材料也应该避免选用会发光的建材，以和旁边的海洋和红树林融合，同时把对鸟儿的影响降到最低。后来，我们取了26块红色花岗岩，一块块摞起来，每块石头上刻上历届大运会的举办年份和主办城市。很普通的造型和材质，并没有所谓现代化的、有天才的创意在里头，但我想到这个作品时很安心也很欣慰：我们搞设计，不能只搞些吸引眼球的东西，设计师同样也要有一份社会担当。

现在，我时常从工作室窗户眺望梅林山，那里是城市的尽头，每天下午，总有几只白鹭从海边飞向山脚的某个栖息地，有时我会用4倍的军用望远镜观察它们，目送它们消失在丛林中。声名鹊起的“设计之都”深圳，要走的路还很长。

1995年，深圳市平面设计协会成立，为国内首个非营利的平面设计专业组织，图右二为王粤飞。1996年，第二届“平面设计在中国”展之报纸广告评审。

王粤飞

1956年出生于广州。现为纽约艺术指导俱乐部（ADC）会员、国际平面设计师联盟（AGI）会员、深圳平面设计师协会（SGDA）名誉主席、深圳王粤飞设计有限公司创作总监。1987年创办深圳首家中外合资设计机构深圳嘉美设计有限公司，他在经济特区平面设计尚空白时期，为深圳南方制药厂设计了著名的“三九胃泰”包装及“999”集团形象。多年来，王粤飞致力于推动中国平面设计事业，于上世纪九十年代发起“平面设计在中国”展，影响至今。王粤飞亦为深圳平面设计协会创始人之一。

口述时间

2015年10月12日上午

口述地点

深圳市深南中路国际文化大厦深圳市王粤飞设计公司

本期采写：深圳晚报记者苏静实习生梁争誉梁翠玉

前期统筹：王外平梁琼月黄晓天

后期统筹：赖丽思

本期图片由受访者提供